Yhteystiedot
Kirjaudu
Kokeile nyt

Opas: Ruuan vastuullisuusviestintä – kaikki alkaa datasta

Ruuan ilmastovastuullisuus puhututtaa, sillä globaalit ruokaketjut vastavat noin kolmanneksesta kaikista päästöistä. Ruokatuotanto onkin isossa roolissa, kun pyritään vaikuttaviin ilmastotekoihin. Tästä kertoo myös se, että noin neljännes keskivertosuomalaisen aiheuttamista ilmastovaikutuksista johtuu ruoasta.

Hyvällä vastuullisuusviestinnällä erottautuu kilpailijoista ja voi vaikuttaa sekä kuluttajien ostopäätöksiin että yritysten ja niiden sidosryhmien toimintaan. Siksi on tärkeää olla tarkasti perillä omista ilmastovaikutuksista sekä oman tuotteen elinkaaresta, jotta myös viestinnän ja markkinoinnin voi perustaa vankalle tietoon perustuvalle pohjalle.

Jotta oman yrityksen hiilijalanjälkeen olisi mahdollista vaikuttaa, on tiedettävä lukuja toiminnan taustalla. Kuinka suuri hiilijalanjälki tuotteilla on, ja mistä se koostuu?

Elinkaarilaskenta ja raportointi ovat vaikuttavien ilmastotekojen perusta. Laskentaa voidaan tehdä vapaaehtoisesti, mutta myös yritysten raportointivelvoitteet lisääntyvät jatkuvasti. 

Laskennan avulla saavutetun tiedon perusteella on mahdollista muuttaa yrityksen toimintaa ilmastoystävällisemmäksi, mutta raporttien avulla voidaan luoda myös muunlaista lisäarvoa – ja se tapahtuu viestinnän avulla.

Kun elintarviketuotteen hiilijalanjälki on laskettu, on aika viestiä tuloksista. Tässä artikkelissa pureudumme siihen, mitä ruuan ilmastovastuullisuuden viestimisessä tulee ottaa huomioon. Käsittelemme artikkelissa seuraavia viestinnän muotoja:

  1. Ulkoinen viestintä ja markkinointi
  2. Pakkausmerkinnät
  3. Sisäinen viestintä

1. Ulkoinen viestintä ja markkinointi

Kuluttajat ovat luonnollisesti olennaisessa osassa, kun halutaan tuotteen menestyvän kauppojen hyllyillä. Elintarviketuotteissa maku toki yleensä ratkaisee ensimmäisenä ostopäätöksen, mutta tuotteen vastuullisuus voi lisätä ostomotivaatiota.

Niin sanottujen lohas-kuluttajien määrä onkin kasvussa. Termi tulee sanoista Lifestyle Of Health And Sustainability ja tarkoittaa kuluttajia, jotka ovat valinnoissaan kiinnostuneita terveydestä, hyvinvoinnista ja kestävästä kehityksestä.

Kuluttajat ovat yhä kiinnostuneempia myös ympäristöasioista ja toivovat, että yritykset viestisivät vastuullisuusteoistaan enemmän. Siksi ulkoista viestintää on syytä toteuttaa ajatuksella. Esimerkiksi tuotepakkaukset, sosiaalinen media, verkkosivut tai mainonta perinteisessä mediassa ovat kaikki hyviä kanavia, joista valita omalle tuotteelleen sopivimmat.

Toisaalta FIBSin kuluttajatutkimuksen mukaan lähes viidennes kuluttajista (17 %) epäilee tuotteiden vastuullisuuslupausten uskottavuutta. Heikoin perusteluin toteutettu vastuullisuusviestintä saattaa näyttäytyä viherpesuna.

MarkkinointiUutisten ja IROResearchin tekemän selvityksen mukaan monet suomalaiset haluavatkin tehdä kestäviä ostopäätöksiä, mutta monet kokevat vastuullisuusviestinnän myös ärsyttäväksi. 

Siksi ulkoisessa viestinnässä on erityisen tärkeää, että vastuullisuusväitteiden taustalla on uskottavaa tutkimusta ja dataa. Jokainen väite vaatii tuekseen pitävät perustelut.

Virheillä voi olla jopa taloudellisia seurauksia

Mainontaa sääntelevät muun muassa kuluttajansuojalaki, mainonnan kansainväliset perussäännöt, kilpailulainsäädäntö ja laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa.

Kuluttajansuojalain mukaan kuluttajalle suunnattu markkinointi ei saa esimerkiksi olla

  • hyvän tavan vastaista
  • sellaista, ettei sitä tunnista markkinoinniksi
  • sekaannusta aiheuttavaa
  • totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa
  • puutteellista olennaisten tietojen osalta

Ympäristövastuullisuus ja ilmastoväittämät ovat monimutkaisia kokonaisuuksia, joiden viestimisessä tulee kertoa asiat riittävän tarkalla tasolla. Yleistykset johtavat herkästi harhaan, ja epähuomiossa tehdyt virheelliset väittämät voivat aiheuttaa jopa sakkorangaistuksen.

Kattava tutkimustieto oman tuotteen koko tuotantoketjusta on hyvä apuväline ulkoisessa viestinnässä. Lisäksi mainoslauseiksi tiivistetyt ympäristöväittämät kannattaa aina tarkistuttaa elinkaariarvioinnin (LCA) asiantuntijalla, jotta ei vahingossa tule sanoneeksi sellaista, joka ei pidä paikkaansa.

Ympäristöväittämiin kiinnitetään yhä enemmän huomiota myös viranomaistaholla. EU:n komissio on esimerkiksi antanut ‘Green Claims’ direktiiviehdotuksen, jolla halutaan estää viherpesu ja virheelliset vihreät väittämät. Siksi juuri nyt on hyvä hetki lähteä rakentamaan kestävää ympäristövastuullisuuden viestintää kerralla oikein, jotta myöhemmin ei tarvitse korjata virheellisiä toimintatapoja.

Kun tekee perustyön huolellisesti, hankkii väitteiden perustaksi tutkimusta ja tekee tiedon perusteella muutoksia omaan toimintaansa, on kasassa hyvät ainekset ulkoiseen markkinointiin.

Viestintää viennin tueksi

Kuluttajien lisäksi myös ulkoisille sidosryhmille, kuten viranomaisille, logistiikka-alan toimijoille, tukuille ja kaupoille on pystyttävä viestimään selkeästi omista vastuullisuustoimista. Myös tähän viestintään tarvitaan tueksi pitäviä lukuja.

Yksi tärkeä ulkoisen viestinnän kohde ovat jälleenmyyjät, kuten tukut ja kaupat. Kuten kaikkialla, myös kaupoilla on kasvavaa painetta viestiä vihreistä valinnoista. Elintarviketuottajat voivat olla kauppojen tukena tarjoamalla tutkittua tietoa oman tuotantoketjunsa hiilijalanjäljestä.

Pitävä data on tärkeää myös viennin näkökulmasta. Ulkomaalaiset tukkukauppiaat ovat jatkuvasti kiinnostuneempia ympäristövastuullisuudesta ja odottavat uskottavaa viestintää.

👉 Lue miten Kinnusen mylly hyödyntää hiilijalanjäljen laskentaa kansainvälisessä liiketoiminnassaan.

2. Ilmastovastuullisuus ruuan pakkausmerkinnöissä

Pakkausmerkinnät auttavat kuluttajaa tekemään valintoja kaupassa. Pakkauksissa on sekä pakollisia merkintöjä että vapaaehtoisia pakkausmerkintöjä, jotka kertovat lisätietoa tuotteesta.

Tuotepakkausten pakollisista merkinnöistä säädetään EU-tasolla ja kansallisilla säädöksillä. Erityyppisten tuotteiden pakkausmerkintävaatimukset poikkeavat paljon toisistaan. 

Elintarvikkeiden yleisiä pakollisia pakkausmerkintöjä ovat 

  • elintarvikkeen nimi
  • ainesosaluettelo
  • vähimmäissäilyvyysaika (parasta ennen -merkintä) tai viimeinen käyttöajankohta 
  • säilytysohje
  • sisällön määrä
  • toimijan nimi ja osoite 
  • ravintoarvomerkintä 
  • elintarvike-erän tunnus.

Lisätietoa merkintöjen säädöksistä löytät Suomi.fi -sivuston pakkausmerkintäohjeista.

Tuotepakkaus on tärkeä viestintäkanava

Esimerkiksi ravintoarvojen merkintä pakkauksissa on todella säädeltyä. Ympäristömerkinnät taas kuuluvat ainakin toistaiseksi vapaaehtoisiin merkintöihin, joihin ei vielä ole sääntelyä. 

Ei ole kuitenkaan yhdentekevää, millaisia vapaaehtoisia merkintöjä pakkauksiin tehdään. FIBSin kuluttajatutkimuksen mukaan kuluttajat kiinnittävät eniten huomiota elintarvikkeiden (52 %) vastuullisuuteen, ja ympäristöystävällisyys on tärkein vastuullisuuskriteeri lähes kolmannekselle kuluttajista (31 %).

Vastuullisuusasiat siis kiinnostavat suomalaisia kuluttajia, ja niillä on vaikutusta ostopäätöksiin. FIBSin tutkimuksen mukaan kuluttajien mielestä yrityksillä on kuitenkin vielä petrattavaa siinä, kuinka vastuullisuudesta viestitään tuotemerkinnöissä. 

Vastaajista yli puolet kertoi tunnistavansa vastuullisemman vaihtoehdon pakkausmerkinnän perusteella. Tuotepakkaukset ovatkin tärkeä viestinnän kanava, ja monelle kuluttajalle jopa ensisijainen paikka saada tietoa tuotteen ympäristöystävällisyydestä.

👉 Tutustu tarkemmin FIBSin kuluttajatutkimukseseen.

Sääntelyä ympäristömerkintöihin

Vastuullisuusviestintä ei saa olla harhaanjohtavaa, sillä kuluttajat tiedostavat ja huomaavat virheellisen tiedon. Uskottava vastuullisuusviestintä perustuu tutkittuun tietoon, sille on tuotettu tueksi dataa ja esimerkiksi yrityksen verkkosivuilta on helppo tarkistaa väitteiden todenmukaisuus. 

Uskottavien vastuullisuusväitteiden viestimisessä on myös otettava huomioon kokonaiskuva. Esimerkiksi tuotteen pakkausmateriaali voi itsessään olla ympäristöystävällinen, mutta jos itse elintarvike on epäekologinen ja tuotettu fossiilisilla polttoaineilla, on kyseenalaista korostaa, pakkauksen ilmastoystävällisyyttä.

Tällä hetkellä pakkausten ympäristömerkintöjä ei säännellä yhtä tarkasti kuin esimerkiksi ravintotietojen merkitsemistä, mutta myös vapaaehtoisiin merkintöihin on suunnitteilla sääntelyä. Suomessa markkinatuomioistuin on kieltänyt ratkaisullaan 2001:009 yrittäjää käyttämästä omaa, yrityksen itsensä kehittämää merkkiä. 

EU-tasolla on käynnissä esimerkiksi ehdotus hiilenpoistojen sertifiointia koskevaksi asetukseksi, komission aloite sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin muuttamisesta ja EU:n hanke ympäristöväittämien perusteluista.

Uusimmassa Green Claims -direktiivin ehdotuksessa pyritään varmistamaan, että ympäristöväittämät esitetään selkeästi. Esimerkiksi jos tuotteita verrataan muihin, olisi käytettävä vertailukelpoisia, mitattuja tietoja. Ehdotus edellyttäisi, että yritykset noudattaisivat määriteltyjä vähimmäisvaatimuksia, kun viestivät tuotteiden ja palvelujen ympäristövaikutuksista.

Kuluttaja-asiamiehen ohje puolestaan linjaa, että ympäristömarkkinoinnin kokonaiskuva on arvioitava todenmukaisesti. Yleistäviä ympäristöväittämiä (esim. “vihreä” tai “luontoystävällinen”) voi käyttää vasta, kun tuotteen koko elinkaari on perusteellisesti selvitetty ja sen ympäristövaikutukset ovat merkittävästi vähäisemmät kuin muiden saman tuoteryhmän tuotteiden.

💡 Lue myös: 6 vinkkiä Green Claims -direktiivin noudattamiseksi elintarvikeyhtiöille

Woman in store

3. Sisäinen vastuullisuusviestintä

Vastuullisuusviestintä kaipaa tuekseen aina tekoja, jotka kumpuavat yrityksen arvoista. Puheet ilmastovastuullisuudesta jäävät helposti vain sanahelinäksi, jos konkreettisiin tekoihin ei tehdä investointeja.

Siksi elinkaarilaskennan tuloksista on tärkeää viestiä aktiivisesti myös yrityksen sisällä. Sisäinen viestintä vahvistettuna tutkitulla tiedolla auttaa luomaan tarvittavaa ymmärrystä siitä, miksi ilmastoteot ovat tärkeitä. Esimerkiksi hiilijalanjälkilaskelmat ovat omiaan tuomaan vakuuttavuutta ja jopa muuttamaan yrityksen toimintaa ympäristöystävällisempään suuntaan.

Sisäisellä viestinnällä on mahdollisuus saavuttaa jaettu ymmärrys niistä asioista, jotka vaikuttavat yrityksen ilmastovaikutuksiin. Kaikkien yrityksen osa-alueiden, markkinoinninsta aina tuotekehitykseen ja logistiikkaan, on hyvä olla tietoisia tuotteiden hiilijalanjäljestä, jotta toimenpiteet päästöjen vähentämiseksi olisivat tehokkaita. 

Sisäinen viestintä kattaa elintarvikealalla myös tavarantoimittajat, kuten sopimusviljelijät ja -tuottajat. He ovat oman henkilöstön lisäksi olennaisessa osassa, kun viedään vastuullisuustekoja käytäntöön.

On tärkeää, että myös tavarantoimittajat tuntevat hiilijalanjälkilaskennan tulokset, jotta on mahdollista tehdä vaikuttavia ympäristötekoja. Datan avulla on helpompaa lähteä ehdottamaan muutoksia vaikkapa viljelijöiden toimintatapoihin, kun tarpeet voi perustella tutkitulla tiedolla.

🍓 Pakkasmarjalla hiilijalanjälki laskettiin yhdessä viljelijöiden kanssa, jotta ilmastotekoja voidaan kohdistaa tehokkaasti. Lue, mitä oivalluksia laskenta herätti!

Ympäristövastuullisuudesta ja hiilijalanjälkilaskennan tuloksista on tärkeää kertoa yrityksen sisällä myös siksi, että sisäisellä viestinnällä pystytään varmistamaan yhtenäistä viestiä. 

Kun tarvittava data ja ymmärrys ovat kaikkien saatavilla, koko yritys pystyy viestimään ympäristövastuullisuudesta yhtenäisellä linjalla myös ulospäin.

Lue myös: Todennetut ilmastoteot vaativat läpinäkyvää, avointa ja vertailukelpoista oman toiminnan kuvaamista. 

Pysy kärryillä ja tilaa viestimme ilmastosta, elintarvikealasta ja ruuan tuotantoketjusta suoraan sähköpostiisi!




    Biocode on sitoutunut suojelemaan ja kunnioittamaan yksityisyyttäsi. Täyttämällä lomakkeen annat Biocodelle luvan käsitellä henkilötietojasi tietosuojakäytännön mukaisesti.




    Iconboxmail

    Pysy muutoksessa mukana

    Kaksi ovea
    Artikkelit — touko 29, 2024

    Kaksoisolennaisuusanalyysi ja päästölaskenta osana yritysvastuuraportointia 

    Yrityksen päästöt
    Artikkelit — touko 23, 2024

    Yrityksen CO2 päästölaskenta – mistä aloittaa? 

    Kulutus- vai aktiviteettiperusteinen päästölaskenta
    Artikkelit — touko 14, 2024

    Kulutusperusteinen vai aktiviteettiperusteinen päästölaskenta: Miksi yritykset tarvitsevat molempia?